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“新品牌计划”出炉 但拼多多要的不只是C2M

2019-01-24 15:46来源:网络作者:admin浏览:

作为电商界的一朵奇花,拼多多从来都不走寻常路。

或者说,走寻常路的拼多多也不可能在舆论的枪林弹雨中活下来。现在看来,拼多多不但活着,还开始了反击,“不寻常的路”最近又添新花样。

近日,拼多多对外宣布推出“新品牌计划”,要扶持1000家各行业的中小微企业,帮助它们“更有效地触达消费者,以最低成本培育品牌”。

该计划首批试水20家工厂,包括家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具等,这些企业说白了都是某些国内外知名品牌背后的代工者,生产质量过硬但几乎毫无品牌可言。

现在,拼多多把它们推向市场的台前,有人说这是拼多多试图通过C2M弯道超车老牌电商,也有人说拼多多在做自己的“攻守同盟”,但黄峥要的可能不只是这些。

围绕“供应链效率”的零售已经遭遇瓶颈

在谈论这个问题之前,不妨先来看看零售领域大背景发生了哪些变化,它们或能帮助我们更好地分析拼多多到底要干什么。

过去,在零售领域涌现的无数英雄豪杰,它们对零售业的变革,都是在围绕“供应链效率”做文章。

在价格层面,供应链效率的提升可以在生产环节通过规模采购等方式实现更低的“出厂价”,在销售环节通过压缩环节数量、优化物流等方式再次缩减成本,如此,消费者的到手价就更低,零售商(不管是电商还是线下业态)就获得了直接的竞争力。

在行业层面,供应链效率的提升,推动了大规模生产进程,提升了商品的流通速度,持续提升了购物的体验。

这种玩法在过去几十年经久不衰,创造了不少商业奇迹,诞生了几种经典业态:沃尔玛,好市多,以及仍在持续演变的城市综合体。但是,到今天,围绕“供应链效率”的零售,可能已经遭遇瓶颈。

在线下,以沃尔玛为代表,这个2002年到2018年,总共13次登上《财富》500强的榜首、全世界营收最高的企业,正面临科技和产业革命所提供的动能接近尾声的问题。

直白地说,沃尔玛过去引以为傲的全球供应链调配体系,已经把供应链效率的潜能挖掘到了极致,触碰到了租金、物流的“刚性成本”层面,效率的天花板见顶。你不可能效率高到可以罔顾交通运输工具的基础油耗及人工成本,或者保证场地最基础投资回报率的租金等。

供应链效率能去除无谓成本,但其天花板是刚性成本(这些刚性成本还在不断提升,意味着天花板不断降低)。

在线上,供应链效率也面临自己的麻烦。

电商的出现使得物品不再局限于空间限制,消费者的选择范围急剧扩大。同时,电商颠覆了部分行业传统多级分销的供应链体系,使得商品的价格进一步降低。亚马逊就成为了全世界第一市值的有力争夺者,乔治·贝佐斯亦是世界首富。

不过,电商虽不用考虑租金等十分刚性的支出,但即得性和可信度的问题始终无法得到解决。

物流再快,总需要远远超过自己即时购买的时间,天花板明显。多级销售模式被压缩后,流通成本极速降低,但与线下零售一样,现在这种降低已经没有太多空间,该“效率”的都被“效率”掉了。

而在可信度方面,阿里的创新在于用支付手段解决了支付环节的信任痛点,然而整个电商市场的产品品质信任度一直未有突破。最近一两年,线下零售快速回潮,传统电商一直不能解决产品信任度问题是其原因之一。在3C领域独霸的京东,也常常背上二手东的骂名。

无论是线下还是线上,“供应链效率”这件事,已经做得太好,见了顶。

“新品牌计划”?拼多多想抓住电商露出来的“口子”

严格来说,拼多多虽然不按常理出牌,让传统电商有些惧怕,但其总归是正儿八经的电商平台,其各种做法,最终都是在“电商”里挖掘别人没看到的机会,或者主动抓住传统电商铁幕下不经意露出的“口子”。

新品牌计划,就可以看作“供应链效率”玩法无法再创造新的机遇时,拼多多在零售规则下的必然选择。

事实上,零售的本质包括两个部分:为消费过程服务,不断优化供应链(体验、价格等);为消费结果服务,满足消费者不断变化的需求(零售最终实现的价值)。

所以,一方面,如前文所述,作为电商平台的共性问题,产品品质信任问题同样是拼多多在供应链优化方面面临的难题,建立电商产品品质信任(至少是本平台)绕不过的命题。

另一方面,如果不断优化供应链已经机会不多、大佬们也难以再做大的提升,这时候零售平台的目光自然而然就应盯上如何满足消费者不断变化的需求。

二者结合,就会发现拼多多要从铁幕中杀出,唯一要做的、能做的就是设计某种主打的玩法,同时“满足消费者不断变化的需求”与“建立电商产品品质信任”。

“新品牌计划”就是这么个东西。

它的来源,从早前黄峥还不那么“出名”时的一些公开言论能寻得蛛丝马迹。

2017年9月的一天,黄峥在自己的微信公众号上发布《把“资本主义”倒过来》,文章的大概意思是,“资本主义”中,富人通过向穷人卖保险,穷人支付了金钱为自己获得某些保障(其实变得更穷),富人变得更有钱;而反过来,若是穷人也可以向富人卖出保险,“资本主义”就能倒过来,黄峥的设想是,“穷人”集体向工厂给出购买承诺,工厂根据购买承诺进行生产,由于市场的确定性(即“保险”),愿意给出高昂的折扣,最终结果是“穷人”获得实质的让利,而富人也能规避掉大量的市场风险。

“新品牌计划”就是这种理念的现实应用,只不过,“穷人”并非真穷人,而是对应需求侧,富人或工厂对应的是“供给侧”。该计划即是在极简供应链的基础之上通过需求侧的改革来推动供给侧的改革。

来看案例:

拼多多发布“新品牌计划”,着重邀请各界人士前去参观其典型合作伙伴“家卫士”。这是一家做扫地机器人的企业,既帮知名品牌代工也有自己的独立品牌。同样的生产线、同样的品质,却面临消费者更愿意掏4倍价钱去买贴牌“大品牌”的窘境。

拼多多与其的合作,简而言之是通过所谓平台用户画像、大数据聚类分析等技术手段,圈定用户偏好的产品属性,反馈到家卫士的研发层面(需求、功能、定价策略),生产出适销对路的扫地机器人专供平台销售,并给出质量承诺。

目前,双方的合作已经创造出288元等多款爆款扫地机器人产品,单品销量超过10万台。

这个过程,十分符合当初黄峥的设想。而且,通过技术手段,事实上帮助消费者真正探知了自己的真实需求,通过“新品牌计划”,这种真实需求又推动了制造端的变革,所谓的“通过对需求侧的改革,来推动供给侧的改革”出炉。

某种程度上,这才是拼多多想要的商业模式核心,而不是什么社交电商、低价电商、拼单电商。

拼多多拒绝“赛跑”

C2M是阿里、京东、网易等巨头近几年都热衷的领域,拼多多的“新品牌计划”亦是典型的C2M模式,不过,从“通过对需求侧的改革,来推动供给侧的改革”来看,拼多多把它玩得更深入了些,C2M在拼多多身上落地,还颇具“气质相投”的意味。

一方面,年轻同时被舆论多番攻击的拼多多没有平台霸权,这可以是他寻找合作方的劣势,但反过来对许多本就弱势没有话语权的中小微企业而言(“拼工厂”的主体),与拼多多的合作可能更加轻松平等,这从家卫士吴鹏云接受采访的言谈就能看出。

另一方面,拼多多玩C2M没有包袱,反正是白手起家,没有大平台的格调和调性需要端着端着,平台本身就带有某种大众气质,什么样的合作方式都可以深度尝试,例如家卫士方面称还要和拼多多合作首发某技术专利的改造款。

与其他平台利用C2M实现定制化、低价优质不同,拼多多通过“新品牌计划”还实现了更多价值,C2M对它而言意义更明显。需求侧、供给侧、平台方三方的相互信任被建立起来:

消费者对产品品质信任:与大牌同样的生产线与生产管理标准,还能在APP对应的商品下观看生产直播;

商家对“市场稳定性”的信任:需求侧的市场洞察为供给侧的中小微制造提供了稳定的市场预期,这比“大订单”意义更大,还能顺便建立自身品牌,不至于“不给代工订单”就活不了;

商家对平台的信任:既有市场销量的“鱼”,也有品牌影响力扩大的“渔”,家卫士愿意把专利技术拿到拼多多首发也就不难理解。

更重要的是,在“新品牌计划”下,拼多多完成了某种“自恰”的过程:

它有自成体系的用户,来自三四五六线城市,稳定、属性明显、粘性较强;

它有C2M模式带来的稳定、核心商家端,独家合作甚至深度合作方式的探索不断加深这种关系;

它还有独特的运营方式,把上述需求端、供给端连接在一起。

拼多多属于电商玩家,要与天猫、京东等产生竞争,但拼多多现在似乎又以自恰的体系形成了“自己玩”的独立王国,没有与那些忌惮它的电商大佬在正面赛道“赛跑”。

电商零售三大趋势明显,拼多多把握未来也面临挑战

拼多多“新品牌计划”的出炉,从根本上是依附了电商零售的趋势,顺势而为试图把握未来。这其中,与对趋势相对应,拼多多也面临一些挑战。

总体而言,电商零售的三大趋势已经很明显:

趋势一:电商的演化从盯住“需求侧”到All in“供给侧”

需求结构决定产业结构,需求侧的革新决定了供给侧的革新。国家层面的“供给侧”改革,落地到电商领域,就是要从消费者需求端出发,反推供给侧产业结构如何调整。

用大白话讲,过去的电商是“关心什么好卖”的需求侧思维,市场要什么,平台赶紧调集资源在渠道方面想办法多铺货;现在的电商不但要“关心什么好卖”,还要将之反推到制造生产的源头,与这种需求进行高效匹配,需求一旦形成或变化,就自动在制造生产的供给侧被满足,没有时滞和偏差,“浑然一体”。

需求侧传导的供给侧的革新,将使得电商在供应链效率之外,有了全新的、空间庞大的发展机会,这是过去的零售历史前所未有的。而综合前文,拼多多的“新品牌计划”,本质就是这种供给侧思维的体现。

不过,拼多多毕竟年轻,在这场浩大的行动中虽然占得了先机,但供给侧革新的实施层面,即便是1000家,可能都是不够的。单品、爆款的做法容易做成小而美的平台,却难成大量级,如何对抗传统电商寡头风卷残云的“供给侧”袭击能力,实现全平台“供给侧”革新化而不只是有典型的品牌或单品,是摆在拼多多面前的现实问题。

趋势二:技术的价值被进一步放大

连接需求侧与供给侧的核心纽带,是需求的准确匹配。例如,在拼多多的“新品牌计划”中,家卫士准确研发生产288价格的爆款产品,离不开拼多多平台的大数据精确匹配。

在电商领域,大数据技术通常只是用来做一些精准推荐,让购买率更高一些。而如今,技术的重要性被提到了前所未有的高度,它或成为供给侧革新能够落地的瓶颈。

用户洞察不准、需求看不准,搞什么C2M、供给侧革新,一切都白搭。

拼多多抓住了这个趋势,数据技术可圈可点。不过,AI、大数据、物联网这些可能和电商下一步All in“供给侧”息息相关的技术,传统电商寡头有着天然的优势,拼多多能在多大程度上与之比拼,还是未知数。

趋势三:传统“品牌”格局将逐渐淡化

“新品牌计划”命名的另一层意思,其实就是要用供给侧思维对抗“老品牌”,尤其是对抗那些令人匪夷所思的、靠贴牌就能几倍溢价的行为。

过去的电商虽然建立了线上零售体系,但“品牌”地位与线下相比并无多大变化。电商上大卖的仍然以大品牌为主,中小品牌要么光顾者寥寥,要么干脆放弃治疗,靠缩成本、玩营销套路混口饭吃,毫无理想。

随着供给侧革新的深化,未来的电商格局里,大品牌的虹吸效应将逐渐减弱,大量新晋品牌出现,市场或表现得更加“均匀”。但是,品质仍然是品牌兴起的核心前提。

这方面,拼多多只是抢先了一步,但资源扶持能力未必比得上“回过神来”的电商寡头。拼多多是要做个偏安一隅、小而美的平台,还是成就“伟大的公司”,只有看这个把握未来趋势的“抢跑”能带来多大的相对优势了。

(责任编辑:admin)
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